Een salesmanager zit tegenover een accountmanager die zijn target niet haalt. Het gesprek gaat over het cijfer: hoe ver achter, hoeveel er nog moet, wat er in de pijplijn zit. Beide gaan de kamer uit met hetzelfde gevoel. Er moet meer gebeuren. Maar wat precies, weet niemand. Coachen op gedrag helpt je dat gesprek anders te voeren.
Waarom coachen op cijfers weinig oplevert
Een cijfer is een uitkomst. Het zegt dat er iets mis is, niet wat. Een verkoper die hoort dat hij achterloopt, gaat harder werken aan wat hij al deed. Soms helpt dat. Vaak niet, omdat het probleem in een specifiek stuk gedrag zit dat niemand heeft benoemd.
Coachen op gedrag betekent dat je het gesprek voert over wat iemand doet, in een concrete situatie. Het cijfer is de aanleiding, niet het onderwerp.
Er is ook een menselijke kant. Een gesprek over een achterstand voelt voor de verkoper al snel als een beoordeling. Hij gaat verdedigen of beloven. Een gesprek over één concrete situatie voelt anders. Daar kun je samen naar kijken, zonder dat iemand zich hoeft te verantwoorden.
Van cijfer naar gedrag in drie stappen
- Zoek de fase. Waar loopt het vast? Weinig nieuwe gesprekken, veel offertes die niets worden, of deals die op het laatst afhaken? Je KPI's per fase wijzen de plek aan.
- Zoek het moment. Wat gebeurt er in die fase dat het verschil maakt? Bijvoorbeeld: wordt de offerte besproken in een gesprek of alleen gemaild?
- Benoem het gedrag. Wat doet de verkoper op dat moment, en wat zou hij anders kunnen doen? Zo concreet dat je het de volgende week kunt terugzien.
Het verschil in het gesprek is groot. "Je conversie op offertes is bouwlaag" wordt: "Bij de laatste vijf offertes heb je er twee in een gesprek besproken. Wat houdt je tegen bij de andere drie?"
Een competentieprofiel als taal
Om over gedrag te praten, heb je woorden nodig die iedereen hetzelfde begrijpt. Een competentieprofiel per rol helpt daarbij. Hou het beperkt: vier tot zes competenties die voor deze rol het verschil maken, elk met twee of drie gedragingen die je kunt zien.
Een voorbeeld voor een accountmanager:
- Doorvragen. Stelt na een antwoord minstens één vervolgvraag voordat hij een oplossing noemt.
- Regie houden. Sluit elk gesprek af met een concrete volgende stap en een datum.
- Opvolgen. Belt binnen de afgesproken termijn na een offerte, ook als het antwoord waarschijnlijk nee is.
Koppel de gedragingen waar het kan aan jullie kernwaarden. Dan gaat een coachgesprek niet alleen over techniek, maar ook over hoe jullie met klanten willen omgaan.
Het ritme van de gesprekken
Coachen werkt niet in één jaargesprek. Het werkt in een vast ritme van korte gesprekken. Een voorbeeld:
- Elke twee weken een 1-op-1 van een half uur. Eén competentie, één situatie van de afgelopen weken, één afspraak voor de komende weken.
- Eens per kwartaal meelopen. Een halve dag mee met de verkoper, met vooraf één gedraging waar je op let.
- Twee keer per jaar een ontwikkelgesprek. Welke competenties zijn gegroeid, waar ligt de volgende stap?
Begin elk gesprek met de afspraak van de vorige keer. Wie weet dat die terugkomt, gaat ermee aan de slag.
Zo verloopt een coachgesprek op gedrag
Een half uur is genoeg als je een vaste opbouw gebruikt. Deze volgorde werkt in de praktijk goed:
- Terugblik (5 minuten). Wat was de afspraak van vorige keer? Wat is ermee gebeurd?
- Situatie kiezen (5 minuten). De verkoper noemt één gesprek of deal van de afgelopen weken. Liefst een die niet liep zoals hij wilde.
- Terugspoelen (10 minuten). Wat gebeurde er precies? Wat zei hij, wat zei de klant? Vraag naar feiten, niet naar gevoel.
- Alternatief zoeken (5 minuten). Wat had hij anders kunnen doen? Laat hem eerst zelf zoeken voordat je een tip geeft.
- Afspraak (5 minuten). Eén gedraging, bij een concrete gelegenheid in de komende twee weken. Hij schrijft hem zelf op.
Merk op dat je als manager vooral vraagt. Dat is geen trucje. Een verkoper die zelf het alternatief bedenkt, voert het ook eerder uit.
Een rekenvoorbeeld: waar zit het echt?
Stel, een accountmanager heeft in een kwartaal twintig eerste gesprekken. Daaruit komen twaalf offertes. Daarvan worden er drie opdracht. Het team haalt gemiddeld vijf op twaalf. Deze getallen zijn fictief, maar het patroon kom ik vaak tegen.
Het eerste gesprek is dus niet het probleem. Twaalf offertes uit twintig gesprekken is prima. Het zit tussen offerte en opdracht. Harder werken aan nieuwe gesprekken helpt hier weinig. Dan maakt hij alleen meer offertes die niets worden.
De vraag wordt: wat gebeurt er na het versturen van de offerte? Uit het gesprek blijkt dat hij offertes mailt en dan wacht. Hij voelt zich opdringerig als hij belt. De afspraak voor de komende twee weken: elke offerte bespreken in een afspraak, en binnen drie werkdagen nabellen. Over twee weken kijk je samen hoe dat ging.
Veelgemaakte fouten bij coachen op gedrag
Te veel tegelijk willen verbeteren. Vijf verbeterpunten in één gesprek onthoudt niemand. Kies er één. De rest komt later.
Zelf de oplossing geven. Het gaat sneller, maar de verkoper voert andermans idee minder goed uit. Vraag eerst. Geef pas een tip als hij er zelf niet uitkomt.
Praten over persoonlijkheid. "Je bent te afwachtend" gaat over wie iemand is. "Bij de laatste drie offertes heb je niet nagebeld" gaat over wat hij doet. Het tweede kun je veranderen.
Gesprekken laten schuiven. Als het druk is, sneuvelt de 1-op-1 als eerste. Juist dan heb je hem nodig. Houd het ritme vast, ook als het gesprek een keer korter is.
Hoe coachen aansluit op de andere bouwlagen
Coachen op gedrag leunt op de rest van je methode. De KPI's per fase uit bouwlaag 7 wijzen aan waar je moet kijken. De fasen en afsluitcriteria uit bouwlaag 2 geven het gesprek een vaste plek. De winpunten uit bouwlaag 3 en de activiteiten uit bouwlaag 4 laten zien welk gedrag jullie verwachten.
Zonder die basis wordt coachen een kwestie van smaak. Met die basis praat je over dezelfde methode, bij elke verkoper.
Veelgestelde vragen
Hoe coach je een verkoper die zijn target niet haalt?
Begin bij de cijfers per fase om te zien waar het vastloopt. Zoek dan één concrete situatie in die fase en bespreek wat de verkoper deed. Spreek één gedraging af die hij de komende twee weken anders doet.
Hoe vaak moet een salesmanager coachen?
Een korte 1-op-1 om de twee weken werkt goed, aangevuld met meelopen per kwartaal. Het vaste ritme is belangrijker dan de lengte van het gesprek.
Wat is het verschil tussen coachen en beoordelen?
Beoordelen kijkt terug naar het resultaat. Coachen kijkt naar gedrag en naar wat iemand de volgende keer anders kan doen. Houd ze gescheiden, anders wordt elk coachgesprek een beoordeling.
Wat zet je in een competentieprofiel voor sales?
Vier tot zes competenties die voor de rol het verschil maken, met per competentie twee of drie gedragingen die je kunt zien. Bijvoorbeeld doorvragen, regie houden en opvolgen.
Vastleggen
Leg de gesprekken met hun ritme en vaste onderwerpen vast in de Gesprekscyclus van bouwlaag 6, en de gedragingen per kernwaarde in Kernwaarden in gedrag. De competenties per rol staan in Functieprofielen van bouwlaag 5. Zo spreken salesmanager en verkoper dezelfde taal, ook als er een nieuwe manager komt. Hoe je van elk gesprek een verslag met coachtips maakt, lees je bij overleg- en gespreksverslagen. De leerpunten van je team zet je in de nieuwe bouwsteen Salesontwikkeling in een jaarrooster, en met de werkplek Coaching volg je per persoon of ze landen.