Vraag vijf klanten waarom ze bij jullie kopen en je hoort vaak hetzelfde: "Jullie zijn betrouwbaar", "De service is goed". Dat klopt waarschijnlijk, maar het zegt je concurrent ook over zichzelf. Een winpunt is iets anders. Het is een concreet moment in de klantreis dat jullie net anders doen, zo dat een klant het onthoudt en doorvertelt.
Wat een winpunt is, en wat niet
Een winpunt is een handeling, geen eigenschap. "Wij zijn klantgericht" is geen stip. "Na elke eerste offerte bespreken we die aan tafel, nooit alleen per mail" wel. Het verschil: de eerste kun je niet controleren, de tweede wel.
Een goed winpunt voldoet aan vier eisen:
- Concreet. Iemand die er niet bij was, kan zien of het gebeurd is.
- Onderscheidend. De concurrent doet het niet, of niet zo.
- Herhaalbaar. Het kan bij elke klant, niet alleen bij de grootste.
- Verbonden met je belofte. Het maakt waar wat jullie beloven.
Waarom winpunten werken
Klanten onthouden geen hele samenwerking. Ze onthouden een paar momenten. Het moment dat iemand iets deed wat ze niet verwachtten. Het moment dat ze opgelucht waren.
Als je die momenten aan het toeval overlaat, gebeuren ze soms. Bij de ene verkoper vaker dan bij de andere. Met winpunten maak je ze vast onderdeel van hoe jullie werken. Elke klant krijgt ze, wie de verkoper ook is.
Er is nog een voordeel. Een winpunt geeft je verkopers iets om over te vertellen. "Wij doen het anders" wordt: "Na de offerte komen we langs om hem samen door te lopen. Zo weet u precies wat u koopt." Dat is een verhaal dat een klant kan navertellen.
De werkvorm in vier rondes
Plan een middag van drie uur met vier tot acht mensen: verkopers, binnendienst en iemand die de uitvoering kent. Leg de fasen van jullie verkoopproces op een lange strook papier aan de muur.
Ronde 1, ophalen (45 minuten). Iedereen schrijft op losse kaartjes momenten waarop een klant ooit verrast of opgelucht was. Eén moment per kaartje. Plak ze bij de fase waar ze horen. Na drie kwartier hangen er meestal dertig tot vijftig kaartjes.
Ronde 2, clusteren (30 minuten). Voeg kaartjes samen die over hetzelfde gaan. Geef elk cluster een werkwoord als titel: "offerte aan tafel bespreken", "binnen 48 uur langskomen".
Ronde 3, toetsen (45 minuten). Loop elk cluster langs de vier eisen hierboven. Wat niet concreet of niet onderscheidend is, valt af. Wees streng: een stip die de concurrent ook doet, is een basisbelofte, geen stip.
Ronde 4, kiezen (30 minuten). Iedereen krijgt drie stickers. Kies de stippen die het meest bijdragen aan jullie belofte en die je morgen al kunt uitvoeren. Hou er drie over.
Van dertig naar drie winpunten
Drie voelt weinig, maar dat is juist de kracht. Tien winpunten onthoudt niemand en voert niemand elke keer uit. Drie kun je trainen, controleren en vieren. Wat afviel, is niet weg: zet het op een lijst voor de volgende kwartaalcheck.
Spreek per stip af wie hem uitvoert en in welke fase. Een stip zonder eigenaar gebeurt de eerste maand enthousiast en daarna steeds minder.
Een fictief voorbeeld: drie stippen bij een groothandel
Neem een fictieve groothandel in bevestigingsmaterialen. Ze beloven: "Je bouwplaats staat nooit stil door ons." Na de werkvorm houden ze drie stippen over.
- In de oriëntatiefase: een bouwplaatsbezoek. De accountmanager komt kijken voordat hij een offerte maakt. Hij ziet hoe er gewerkt wordt en waar het nu vastloopt.
- Na de eerste order: een belletje op dag drie. De binnendienst belt de uitvoerder. Is alles compleet geleverd? Mist er iets?
- Bij spoed: een vaste spoedlijn met een naam. Geen algemeen nummer, maar één collega die de klant kent.
Alle drie zijn concreet, herhaalbaar en maken de belofte waar. De concurrent levert ook snel. Maar geen van de concurrenten belt op dag drie na.
Wat viel af? "Snelle levering" bijvoorbeeld. Klanten vinden het belangrijk, maar iedereen in de markt belooft het. Het is een basisbelofte. Die moet goed zijn, maar onderscheidt niet.
Veelgemaakte fouten met winpunten
Een eigenschap opschrijven in plaats van een handeling. "Persoonlijk contact" klinkt goed. Maar wat doet iemand dan precies? Vraag door tot je een werkwoord en een moment hebt.
Stippen kiezen die alleen bij grote klanten kunnen. Een diner met de directie is mooi, maar je doet het niet bij elke klant. Dan is het een uitzondering, geen stip.
De stippen alleen door sales laten bedenken. Veel sterke momenten liggen bij de binnendienst, de monteur of de planning. Wie die mensen niet uitnodigt, mist de helft.
Niet meten of het gebeurt. Een stip die niemand controleert, zakt weg. Hou bij hoe vaak hij is uitgevoerd, bijvoorbeeld als activiteit in je CRM.
Zo begin je morgen
Heb je geen middag vrij? Begin klein. Deze stappen kun je deze week al zetten.
- Bel drie klanten. Vraag: "Wat is je bijgebleven uit onze samenwerking?" Schrijf de antwoorden letterlijk op.
- Zoek de momenten. Welke antwoorden gaan over iets wat jullie deden, op een bepaald moment?
- Toets aan de vier eisen. Concreet, onderscheidend, herhaalbaar, verbonden met je belofte.
- Kies er één. Spreek af wie hem uitvoert, in welke fase, vanaf wanneer.
- Plan de werkvorm. Zet de middag met het team over zes weken in de agenda.
Hoe winpunten aansluiten op de andere bouwlagen
Winpunten horen bij bouwlaag 3, de klantreis. Ze bouwen op je belofte uit bouwlaag 1 en op de fasen uit bouwlaag 2. Zonder heldere belofte weet je niet welke stip ertoe doet. Zonder fasen weet je niet waar hij valt.
Daarna werken ze door. In de activiteitsmatrix van bouwlaag 4 wordt een stip een vaste activiteit per fase. In bouwlaag 6 komt hij terug in het inwerkprogramma en in coachgesprekken. En in bouwlaag 7 kun je meten hoe vaak hij gebeurt.
Veelgestelde vragen
Wat is een winpunt in sales?
Een winpunt is een concreet moment in de klantreis dat jullie anders doen dan de concurrent. Het is een handeling die klanten onthouden en doorvertellen, en die jullie belofte waarmaakt.
Hoeveel winpunten moet je hebben?
Begin met drie. Dat is genoeg om het verschil te maken en weinig genoeg om het elke keer uit te voeren. Werkt het, dan kun je er later een toevoegen.
Wat is het verschil tussen een winpunt en een USP?
Een USP is een eigenschap die je claimt. Een winpunt is iets wat je doet, op een vast moment, bij elke klant. Een goede stip laat je USP zien in plaats van hem alleen te noemen.
Hoe weet je of een winpunt werkt?
Luister of klanten hem noemen, bijvoorbeeld in win/loss-gesprekken of bij een evaluatie. Kijk daarnaast of hij consequent wordt uitgevoerd. Een stip die niemand noemt, is misschien niet onderscheidend genoeg.
Vastleggen en bijhouden
Leg de drie stippen vast in de bouwsteen Winpunten van bouwlaag 3, met per stip de fase, de rol en een zin over waarom hij bij jullie belofte hoort. Daarna komen ze vanzelf terug in de activiteiten per fase, in het handboek en in de kaartenset die je met het team deelt.
Kijk elk kwartaal of de stippen nog worden uitgevoerd en of klanten ze noemen. In win/loss-gesprekken hoor je snel of een stip werkt: klanten die hem noemen, hebben hem onthouden.