KPI's per fase: waar stuur je echt op?

Veel salesdashboards tonen twintig cijfers. Iedereen kijkt ernaar, niemand stuurt erop. Wie per fase van het verkoopproces hooguit twee KPI's kiest, weet precies waar het gesprek over moet gaan als een cijfer afwijkt. In dit artikel lees je hoe je KPI's per fase kiest, hoe je er een norm aan hangt en hoe je er in het wekelijkse overleg op stuurt.

Waarom KPI's per fase

Een KPI als "omzet" zegt dat er iets mis is, niet waar. Een KPI per fase wijst de plek aan. Loopt de conversie van voorstel naar besluit terug, dan weet je dat het gesprek over offertes moet gaan, niet over prospectie.

Omzet is een uitkomst. Je ziet hem pas als het te laat is om nog iets te doen. Een KPI in een vroege fase laat eerder zien dat er iets schuift. Minder nieuwe gesprekken in maart zie je vaak pas in de omzet van juni terug.

Elke KPI heeft vier onderdelen

• De maat. Wat meet je precies? "Offertes besproken in een gesprek, als deel van alle verstuurde offertes."
• De norm. Wat is goed genoeg? "100 procent."
• De meetbron. Waar komt het cijfer vandaan? Het CRM, een lijst, een steekproef.
• De eigenaar. Wie kijkt ernaar en spreekt anderen erop aan? Leg dat vast als rol, niet als naam. Dan blijft de KPI staan als iemand vertrekt.

Een KPI zonder norm is een getal. Een KPI zonder eigenaar is een getal dat niemand bekijkt.

Vier soorten KPI's

Het helpt om te weten wat voor soort cijfer je kiest. Er zijn er vier:

• Activiteit. Wat doen we? Aantal nieuwe gesprekken, aantal bezoeken, aantal offertes.
• Conversie. Hoeveel komt er door naar de volgende fase? Van gesprek naar voorstel, van voorstel naar besluit.
• Resultaat. Wat levert het op? Gewonnen deals, omzet, marge.
• Doorlooptijd. Hoe lang duurt het? Dagen tussen offerte en besluit, dagen tussen aanvraag en eerste gesprek.

Een goede set per fase heeft meestal één activiteit en één conversie. Resultaat-KPI's heb je vooral aan het eind nodig. Doorlooptijd is handig in de fasen waar deals blijven hangen.

Voorbeelden van KPI's per fase

• Verkennen. Nieuwe gesprekken met prospects per maand, met een norm per accountmanager.
• Voorstel. Aandeel offertes dat in een gesprek is besproken.
• Besluit. Conversie van voorstel naar besluit, en het aandeel verloren deals met een vastgelegde reden.
• Klantrelatie. Contactritme gehaald per klantklasse.
• Hele klantreis. Winpunten uitgevoerd.

Normen leg je zelf vast

Begin met de normen die jullie nu al halen op een goede maand, niet met ambitieuze doelen. Stel ze elk kwartaal bij. Zo sturen de KPI's gedrag, in plaats van dat ze elke maand rood kleuren en genegeerd worden.

Werk met drie zones in plaats van één getal. Gezond betekent: niks doen, goed zo. Aandacht betekent: even navragen in het overleg. Risico betekent: nu samen kijken wat er speelt. Zo weet iedereen vooraf wat een cijfer betekent, en hoef je niet elke week te discussiëren of 70 procent nou goed of slecht is.

Stap voor stap je KPI's per fase kiezen

1. Pak je fasen erbij. Zonder heldere fasen met een afsluitcriterium weet je niet wat je meet. Begin daar als dat nog niet klaar is.
2. Vraag per fase: waar gaat het hier meestal mis? Deals die blijven hangen? Te weinig instroom? Offertes die nooit besproken worden? Het antwoord wijst de KPI aan.
3. Kies per fase één of twee KPI's. Streep de rest door, ook als ze interessant zijn.
4. Check de meetbron. Kun je het cijfer zonder extra werk uit het CRM halen? Zo niet, kies een steekproef of een eenvoudiger maat.
5. Haal de huidige stand op. Kijk drie maanden terug. Wat was een goede maand, wat een slechte? Daar komen je zones uit.
6. Wijs per KPI een eigenaar aan. Meestal de rol die het meest invloed heeft op het cijfer.
7. Zet ze op de agenda. Een KPI die niet in een vast overleg terugkomt, verdwijnt binnen twee maanden uit beeld.

Een rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld om de vorm te laten zien. Een technische groothandel met vier accountmanagers kijkt naar de fase voorstel. De KPI is: aandeel offertes boven een bepaald bedrag dat binnen vijf werkdagen in een gesprek is besproken.

In het CRM staan over het afgelopen kwartaal 60 van die offertes. Bij 33 staat een gesprek geregistreerd binnen vijf dagen. Dat is 55 procent. Het team spreekt af: gezond vanaf 80 procent, aandacht tussen 60 en 80, risico onder 60.

In het weekoverleg staat het cijfer dus op rood. Het gesprek gaat dan niet over "harder werken". Het gaat over de vraag: waarom lukt het niet om de offerte te bespreken? Soms is het een planningskwestie. Soms stuurt iemand offertes naar de verkeerde persoon. Na twee maanden staat het cijfer op 72 procent, en in hetzelfde overzicht zie je dat de conversie van voorstel naar besluit ook meebeweegt.

Veelgemaakte fouten

Te veel KPI's. Tien cijfers per fase betekent dat je op geen enkel cijfer echt stuurt. Twee is genoeg.

Alleen resultaat meten. Omzet en gewonnen deals zijn belangrijk, maar je kunt er in de week zelf weinig aan doen. Activiteit en conversie kun je wel beïnvloeden.

KPI's die niemand kan meten. Als iemand elke maand een halve dag in Excel moet zitten, stopt het na drie maanden. Kies wat het CRM al laat zien, of maak de maat eenvoudiger.

Afrekenen in plaats van bespreken. Een rood cijfer is een vraag, geen oordeel. Wie KPI's gebruikt om mensen aan te spreken op hun falen, krijgt cijfers die mooier zijn dan de werkelijkheid.

Nooit bijstellen. Een norm die al een jaar groen is, stuurt niks meer. Een norm die al een jaar rood is, ook niet.

Hoe KPI's per fase aansluiten op de rest

KPI's staan aan het eind van de rij. Ze bouwen voort op wat je eerder vastlegt. De fasen en hun afsluitcriteria komen uit bouwlaag 2. De winpunten uit bouwlaag 3 geven je iets om te tellen: zijn ze uitgevoerd of niet? Het contactritme en de offerteopvolging uit bouwlaag 4 leveren normen die je als KPI kunt volgen. En de rollen uit bouwlaag 5 bepalen wie eigenaar is.

Dat werkt twee kanten op. Klopt een KPI niet, dan ligt de oorzaak vaak eerder in de rij. Een fase zonder helder afsluitcriterium geeft een conversie waar niemand op kan vertrouwen.

Morgen beginnen

• Kies één fase. De fase waar het nu het meest knelt.
• Kies één KPI. Schrijf de maat, de norm, de meetbron en de eigenaar op.
• Haal het cijfer van het afgelopen kwartaal op. Dat is je startpunt.
• Bespreek het vier weken lang in het weekoverleg. Vijf minuten per keer. Daarna weet je of de KPI helpt, en voeg je de volgende fase toe.

Veelgestelde vragen

Hoeveel sales KPI's heb je nodig?

Per fase één of twee. Met vijf of zes fasen kom je dan op acht tot twaalf KPI's in totaal. Meer kun je als team niet bijhouden in een wekelijks overleg.

Wat is het verschil tussen een KPI en een target?

Een target is een doel, vaak een resultaat zoals omzet. Een KPI is een cijfer dat laat zien of je op koers ligt. De norm bij een KPI werkt als een target voor gedrag, bijvoorbeeld het aantal besproken offertes.

Hoe bepaal je een goede norm voor een KPI?

Kijk naar wat jullie op een goede maand al halen. Begin daar, en stel het elk kwartaal bij. Een norm die niemand haalt, wordt na een paar weken genegeerd.

Hoe vaak bespreek je KPI's met je salesteam?

Activiteits-KPI's wekelijks, conversie en doorlooptijd maandelijks, resultaat per kwartaal. Hou het kort. Bespreek alleen wat op aandacht of risico staat.

Leg de KPI's vast in KPI's per fase van bouwlaag 7, met per KPI de soort, de meetbron, de eigenaar en de drempels voor gezond, aandacht en risico. Wijzig je later een fase of een afsluitcriterium, dan staan de KPI's die erbij horen klaar om te herzien.