Een salesplaybook maken: wat hoort erin?

Je hebt besloten dat jullie een salesplaybook nodig hebben. Misschien omdat er nieuwe mensen komen, omdat iedere verkoper het anders doet, of omdat je beste accountmanager over twee jaar met pensioen gaat. Dan komt de vraag: wat zet je erin? Een leeg document is een lastig begin.

Wat een salesplaybook is

Een salesplaybook beschrijft hoe jullie verkopen. Niet hoe verkopen in het algemeen werkt, maar hoe het bij jullie werkt: wat jullie beloven, welke stappen een klant doorloopt, wie wat doet en waar je op stuurt. Het is de methode die nu vooral in de hoofden van je beste verkopers zit, op papier gezet zodat anderen het kunnen overnemen.

Handboek, playbook, commercieel handboek: de woorden worden door elkaar gebruikt. Het maakt weinig uit hoe je het noemt, zolang het gaat over jullie eigen manier van werken.

Bedenk ook voor wie je schrijft. Een nieuwe collega wil weten wat hij in zijn eerste weken doet. Een ervaren verkoper wil snel iets opzoeken. De salesmanager wil kunnen sturen. Een goed playbook bedient alle drie, met korte stukken die je los kunt lezen.

Wat hoort er in een salesplaybook: zeven onderdelen

Een goed playbook heeft een vaste volgorde. Elk onderdeel bouwt voort op het vorige. Wie de volgorde omdraait, schrijft activiteiten zonder te weten waarvoor.

• De basis. Het bedrijfsverhaal, de kernwaarden, de belofte in één zin en voor welke klanten jullie er zijn.
• Het verkoopproces. De fasen, elk met een afsluitcriterium, en de overdrachten tussen rollen.
• De klantreis. De activiteiten per fase en de winpunten: de momenten die jullie net anders doen.
• Het ritme. Contactritme per klantklasse, weekritme, prospectnormen en offerteopvolging.
• De organisatie. Rollen, functieprofielen en de vaste overleggen.
• De mensen. Werven, inwerken, training, gesprekken en de kernwaarden vertaald naar gedrag.
• De sturing. Per fase hooguit twee KPI's, met een norm, een meetbron en een eigenaar.

Wat er niet in hoeft

Een playbook wordt snel dik. Veel van wat erin belandt, hoort er niet. Laat deze dingen weg of verwijs ernaar:

• Algemene verkooptheorie. Wat een open vraag is, staat in elk boek. Schrijf op welke vragen jullie stellen.
• Productinformatie. Die verandert te vaak en heeft al een eigen plek.
• Uitzonderingen. Beschrijf hoe het normaal gaat. Een uitzondering die vaak voorkomt, is geen uitzondering maar een tweede route.

Waar begin je met je salesplaybook?

De verleiding is groot om bij de fasen en activiteiten te beginnen, omdat die het meest tastbaar zijn. Toch loont het om met de basis te beginnen. Een belofte in één zin en een helder beeld van wie jullie ideale klant is, maken de rest veel makkelijker. Zonder die basis wordt elke keuze verderop een discussie.

Een werkbare volgorde voor de eerste drie maanden:

• Maand 1. De basis en de fasen met hun afsluitcriteria. Samen met twee of drie ervaren verkopers.
• Maand 2. De winpunten en de activiteiten per fase, in een werksessie met het team.
• Maand 3. Rollen, ritme en een eerste set KPI's.

Mensen en sturing volgen daarna. Het playbook hoeft niet in één keer compleet te zijn. Een deel dat klopt en wordt gebruikt, is meer waard dan een compleet document dat niemand leest.

Een fictief voorbeeld: één fase uitgeschreven

Hoe ziet dat er concreet uit? Neem een fictief installatiebedrijf met vier fasen. Dit is hoe de eerste fase in hun playbook staat:

• Naam. Verkennen.
• Doel. Weten of er een probleem is dat bij onze belofte past.
• Afsluitcriterium. Klaar als de klant een concreet probleem benoemt, we weten wie beslist en er een datum met een reden is.
• Activiteiten. Eerste gesprek op locatie, rondgang met de technische dienst, samenvatting per e-mail binnen een dag.
• Winpunt. Na het eerste gesprek krijgt de klant een foto-overzicht van wat we zagen, met drie aandachtspunten.
• Rol. Accountmanager, met de werkvoorbereider bij grotere projecten.
• KPI. Percentage eerste gesprekken dat binnen drie weken naar fase twee gaat.

Dat past op één pagina. Een nieuwe collega weet na het lezen wat hij doet, waarom, en wanneer hij verder mag. Meer hoeft het niet te zijn. Schrijf de andere fasen in precies dezelfde opbouw. Dan weet iedereen waar hij moet kijken.

Veelgemaakte fouten bij een salesplaybook

Dit kom ik vaak tegen, ook bij teams die er veel tijd in hebben gestoken:

• Eén persoon schrijft het alleen. Dan wordt het zijn playbook, niet dat van het team. Schrijf de kern met een paar ervaren verkopers erbij.
• Te veel tekst. Een verkoper leest geen tachtig pagina's. Korte zinnen, lijstjes en per fase één pagina werken beter.
• Het ideaal beschrijven in plaats van de praktijk. Schrijf op wat jullie echt doen, of wat jullie echt gaan doen. Niet wat in een boek staat.
• Af en dan in de la. Een playbook dat niet wordt bijgehouden, klopt na een jaar niet meer. Dan stopt iedereen met lezen.
• Geen eigenaar. Als niemand verantwoordelijk is, past niemand het aan. Wijs één persoon aan die wijzigingen bevestigt.

Gebruik wat er al is

Je begint zelden bij nul. Oude presentaties, een inwerkmap, offertesjablonen en de notities van je beste verkoper bevatten vaak al de helft. Verzamel ze voordat je gaat schrijven. Wat erin staat en nog klopt, is je eerste versie.

Een salesplaybook dat actueel blijft

Het lastigste deel komt na de eerste versie. Markten veranderen, rollen schuiven en een fase blijkt in de praktijk anders te lopen. Plan daarom een vast moment om het playbook na te lopen. Eén keer per kwartaal werkt goed. Neem dan niet alles tegelijk, maar per kwartaal een paar onderdelen. Zo blijft het werk klein en blijft het document kloppen.

Gebruik ook wat er in de salesmeeting en in win/loss-gesprekken naar boven komt. Zegt het team drie keer dat een afsluitcriterium niet werkt, dan is dat je volgende aanpassing.

Checklist: is je salesplaybook bruikbaar?

• Belofte. Staat de belofte er in één zin in, en kent het team hem?
• Fasen. Heeft elke fase een afsluitcriterium dat je kunt controleren?
• Lengte. Past elke fase op één pagina?
• Gebruik. Gebruikt de nieuwste collega het in zijn eerste week?
• Eigenaar. Is er één persoon die wijzigingen bevestigt?
• Datum. Is het de afgelopen drie maanden nog aangepast?

Kun je vier van de zes met ja beantwoorden, dan heb je een playbook waar je team mee kan werken.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een salesplaybook en een saleshandboek?

In de praktijk weinig. Beide beschrijven hoe jullie verkopen. Sommige teams gebruiken playbook voor het praktische deel per fase en handboek voor het geheel. Kies één woord en houd het vast.

Hoe dik moet een salesplaybook zijn?

Zo dun als het kan. Voor de meeste mkb-teams is twintig tot dertig pagina's genoeg. Per fase één pagina is een goede maat.

Hoe lang duurt het om een salesplaybook te maken?

Een eerste bruikbare versie kan in drie maanden, als je per maand een paar onderdelen afrondt. Compleet is het zelden, en dat hoeft ook niet.

Wie schrijft het salesplaybook?

De commercieel verantwoordelijke is eigenaar. Schrijf de inhoud samen met twee of drie ervaren verkopers, zodat het klopt met de praktijk.

Vastleggen

In SalesDNA zijn de zeven onderdelen de zeven bouwlagen, van Salesbasis tot Sturing, met per onderdeel een vaste bouwsteen. Je kunt bestaande documenten uploaden en per bouwsteen een voorstel laten maken. Met de template builder maak je van wat je bevestigt een handboek, onboardinggids of presentatie voor je team.