Afsluitcriteria: wanneer is een fase echt klaar?

De meeste salesorganisaties hebben fasen: verkennen, voorstel, onderhandeling, gewonnen. In het CRM staat bij elke deal een fase. Maar vraag drie verkopers wanneer een deal van "verkennen" naar "voorstel" gaat, en je krijgt drie antwoorden. Dan meet je pipeline vooral hoe optimistisch iemand is. Afsluitcriteria lossen dat op. In dit artikel lees je wat een goed afsluitcriterium is, hoe je ze per fase schrijft en hoe je ze in de praktijk laat werken.

Wat een afsluitcriterium is

Een afsluitcriterium beschrijft wanneer een fase klaar is. Het goede criterium beschrijft iets wat de klant heeft gedaan, niet wat de verkoper heeft gedaan. "Offerte verstuurd" zegt iets over de verkoper. "De klant heeft de offerte met ons besproken en weet wie beslist" zegt iets over de deal.

Dat onderscheid is de kern. Een verkoper kan een offerte versturen zonder dat de klant er iets mee doet. Een fase die afhangt van wat de klant doet, voorspelt beter of de deal doorgaat.

Per fase één afsluitcriterium

Schrijf per fase één zin die begint met "Klaar als". Hou het concreet genoeg dat iemand anders het kan controleren. Een voorbeeld voor een B2B-verkoopproces met vijf fasen:

• Verkennen. Klaar als de klant een probleem heeft benoemd dat bij onze belofte past.
• Analyseren. Klaar als we de situatie hebben gezien en weten wie er beslist.
• Voorstel. Klaar als de klant de offerte met ons heeft besproken, niet alleen ontvangen.
• Besluit. Klaar als er een getekende opdracht is, of een vastgelegde reden van verlies.
• Start en borging. Klaar als de overdracht is gedaan en de eerste evaluatie gepland staat.

Zo schrijf je afsluitcriteria in vijf stappen

1. Schrijf de fasen op zoals jullie ze nu gebruiken. Ook als ze rommelig zijn. Kijk in het CRM welke fasen er staan en hoe vaak ze gebruikt worden.
2. Pak per fase vijf deals die er recent uit zijn gegaan. Wat was er waar op het moment dat ze doorschoven? Wat had de klant gedaan of gezegd?
3. Formuleer een eerste "Klaar als". Gebruik wat de klant deed, niet wat jullie deden. Hou het bij één zin.
4. Test het met het team. Leg vijf lopende deals naast het criterium. Is iedereen het eens over in welke fase ze staan? Zo niet, dan is het criterium nog te vaag.
5. Pas het CRM aan. Zet het criterium als uitleg bij de fase, zodat iemand het ziet op het moment dat hij een deal verschuift.

Een fictief voorbeeld

Een installatiebedrijf met drie accountmanagers had in het CRM de fase "Offerte". Iedere deal waar een offerte voor was gemaakt, stond daar. De pipeline zag er vol uit. Toch viel de omzet elk kwartaal lager uit dan de forecast.

Bij het doorlopen van de deals bleek het patroon. Ongeveer de helft van de offertes was nooit met de klant besproken. Er was een aanvraag binnengekomen, er was gerekend, er was verstuurd. Daarna bleef het stil.

Het team herschreef het criterium naar: "Klaar als de klant de offerte met ons heeft besproken en we weten wanneer hij beslist." Deals die daar niet aan voldeden, bleven in de fase ervoor staan. De pipeline werd in één keer een stuk kleiner. Dat voelde eerst slecht. Maar de forecast klopte daarna beter, en de accountmanagers wisten per deal wat de volgende stap was: een gesprek plannen.

Veelgemaakte fouten

Te veel fasen. Meer fasen voelt preciezer, maar maakt het proces zwaarder. Vijf tot zeven is genoeg voor bijna elke organisatie.

Criteria die een activiteit zijn. "Demo gegeven" is een activiteit. Wat moet er na de demo waar zijn? Bijvoorbeeld: "De klant heeft aangegeven welke twee onderdelen het zwaarst wegen."

Verlies vergeten. Een deal is ook klaar als hij verloren is. Maak "reden van verlies vastgelegd" onderdeel van het criterium, dan leer je van elke deal.

Criteria die niemand kan checken. "De klant is enthousiast" klinkt goed, maar wie bepaalt dat? Kies iets wat je terugziet in een verslag, een mail of een afspraak in de agenda.

Criteria die alleen de manager kent. Als het criterium in een presentatie staat en niet in het CRM, gebruikt niemand het op het moment dat het ertoe doet.

Checklist voor een goed afsluitcriterium

• Begint met "Klaar als". Dat dwingt je om een eindtoestand te beschrijven.
• Gaat over de klant. Wat heeft hij gedaan, gezegd of besloten?
• Is controleerbaar. Een collega kan zien of het waar is, zonder het de verkoper te vragen.
• Is één zin. Twee voorwaarden mag, drie wordt een formulier.
• Dekt ook verlies. Waar een deal kan stoppen, is "reden vastgelegd" onderdeel van klaar.

Morgen beginnen met afsluitcriteria

Je hoeft niet alle fasen in één keer te herschrijven. Zo kun je klein beginnen:

• Kies de fase waar deals het langst blijven hangen. Daar levert een scherp criterium het meeste op.
• Schrijf één "Klaar als" op een whiteboard. Vraag in het volgende weekoverleg of iedereen het ermee eens is.
• Loop samen de deals in die fase door. Welke voldoen wel, welke niet? Die laatste gaan een fase terug, zonder oordeel.
• Vraag per deal die niet voldoet: wat moet de klant nog doen? Dat is meteen de volgende actie voor de verkoper.

Werkt het na een maand, dan pak je de volgende fase. Zo groeit de set vanzelf, en heeft het team elke stap zelf meegemaakt.

Wat afsluitcriteria opleveren

Met heldere afsluitcriteria kun je forecasts beter vertrouwen, coach je op iets concreets ("wat moet de klant nog doen?") en werkt een nieuwe collega vanaf de eerste week volgens dezelfde definities.

Het is ook de kapstok voor de rest van je salesaanpak. De winpunten en de activiteiten per fase in bouwlaag 3 hangen aan de fasen. De offerteopvolging in bouwlaag 4 gaat over wat er gebeurt tussen voorstel en besluit. De rollen in bouwlaag 5 zeggen per fase wie aan zet is. En de KPI's per fase in bouwlaag 7 meten of deals door de fasen komen. Wie de afsluitcriteria scherp heeft, maakt al die andere onderdelen makkelijker.

Veelgestelde vragen

Wat zijn goede fasen voor een B2B-verkoopproces?

Er is geen vaste set. Veel mkb-bedrijven komen uit op vijf tot zeven fasen, van eerste contact tot klantrelatie. Belangrijker dan de namen is dat elke fase een helder afsluitcriterium heeft.

Wat is het verschil tussen een fase en een activiteit?

Een fase is een stuk van de weg die een deal aflegt. Een activiteit is iets wat je doet om de deal verder te helpen. Een afsluitcriterium beschrijft wanneer de fase klaar is, niet welke activiteiten je daarvoor uitvoert.

Hoe maak je je salesforecast betrouwbaarder?

Begin bij de fasen. Als een deal alleen naar de volgende fase mag wanneer de klant iets heeft gedaan, zegt de pipeline meer over de werkelijkheid. Daarna kun je per fase kijken welk deel van de deals doorgaat.

Hoe vaak pas je afsluitcriteria aan?

Niet vaak. Kijk er elk kwartaal naar, en pas ze aan als je merkt dat deals regelmatig doorschuiven zonder dat het criterium klopt. Een wijziging vraagt om een korte uitleg aan het hele team.

Leg de fasen en hun afsluitcriteria vast in de bouwsteen Fasen van bouwlaag 2. Wijzig je later een criterium, dan zie je meteen welke activiteiten en KPI's opnieuw bekeken moeten worden.