Een forecast die klopt: zo voer je de pipelinereview

Het is de laatste week van het kwartaal. De forecast zei dat er vier grote deals zouden sluiten. Er sluit er één. De andere drie schuiven door naar volgend kwartaal, net als vorig kwartaal. De directie vraagt wat er misging. Het eerlijke antwoord: de forecast mat vooral hoe optimistisch de verkopers waren. In dit artikel lees je hoe je een salesforecast maakt die klopt, met een eerlijke pipeline, een vaste pipelinereview en kanspercentages uit je eigen cijfers.

Waarom een salesforecast niet klopt

De meeste forecasts zijn gebouwd op twee dingen: de fase in het CRM en een kanspercentage per fase. Beide worden ingevuld door de verkoper. Zonder vaste definitie van wanneer een deal in een fase zit, is dat een inschatting. En wie een target heeft, schat zelden te bouwlaag.

Daar komt bij dat deals zelden in één keer afvallen. Ze blijven staan. Een offerte van vier maanden oud telt nog steeds mee, omdat niemand hem op verloren durft te zetten.

Dat is geen onwil. Een verkoper die een deal op verloren zet, verliest ook een stukje hoop. En in veel teams voelt een lege pipeline als een slecht gesprek met de manager. Dus blijft de deal staan.

Drie regels voor een eerlijke pipeline

• Een fase telt pas als het afsluitcriterium is gehaald. Een deal staat in "voorstel" als de klant de offerte met jullie heeft besproken, niet als hij is verstuurd.
• Elke deal heeft een volgende stap met een datum. Een deal zonder afgesproken vervolgstap staat stil, hoe goed het gesprek ook voelde.
• Een deal die te lang in een fase staat, wordt besproken. Leg per fase vast wat te lang is. Bijvoorbeeld: een offerte die na zes weken geen reactie heeft, gaat op de lijst voor de pipelinereview.

De pipelinereview

Een forecast wordt pas betrouwbaar als je de pipeline regelmatig samen doorloopt. Niet alle deals, maar de deals die ertoe doen. Een vaste opzet van een half uur per verkoper, eens per twee weken:

• De deals voor dit kwartaal. Per deal één vraag: wat moet de klant nog doen voordat hij tekent? Kan de verkoper dat niet beantwoorden, dan hoort de deal niet in dit kwartaal.
• De deals die stilstaan. Wat is de volgende stap, en wie zet hem? Is er geen, zet de deal dan op verloren met een reden. Dat is geen falen, het is informatie.
• Wat verschuift. Welke deals gingen van dit kwartaal naar het volgende, en waarom? Komt dezelfde reden vaker terug, dan zegt dat iets over je proces.

Stel in de review vragen over wat de klant doet, niet over wat de verkoper denkt. "Hoe zeker ben je?" levert een gevoel op. "Wanneer heeft de klant gezegd dat hij beslist?" levert een feit op.

Een paar vragen die in elke review werken:

• Wie beslist er? En heeft de verkoper die persoon zelf gesproken?
• Wat gebeurt er als de klant niets doet? Is er geen reden om nu te kiezen, dan schuift de deal vaak door.
• Wat is de afgesproken volgende stap? Met datum, en wie hem zet.
• Wat kan dit nog tegenhouden? Budget, een collega die nog moet instemmen, een concurrent.

Kanspercentages uit je eigen cijfers

Gebruik geen standaardpercentages zoals 20, 50 en 80 procent. Kijk terug naar het afgelopen jaar: hoeveel deals die in "voorstel" kwamen, zijn uiteindelijk gewonnen? Dat is jullie eigen percentage. Het is vaak lager dan gedacht, en precies daarom betrouwbaarder.

Een rekenvoorbeeld: van honderd deals die vorig jaar in de fase voorstel kwamen, zijn er dertig gewonnen. Staan er nu twintig deals in voorstel met samen 400.000 euro, dan is een verwachting van 120.000 euro realistischer dan de optelsom van wat verkopers hopen.

Heb je weinig historie, begin dan met wat je hebt. Een half jaar aan cijfers is beter dan een standaardpercentage uit een boek. Reken het elk kwartaal opnieuw uit. Na een jaar heb je een getal waar je op kunt bouwen.

Een forecast opbouwen in vijf stappen

1. Leg de fasen en afsluitcriteria vast. Wat moet er gebeurd zijn voordat een deal naar de volgende fase mag? Schrijf het op in termen van wat de klant doet.
2. Schoon de pipeline op. Loop alle open deals langs. Geen volgende stap en geen reactie in maanden? Zet ze op verloren, met een reden.
3. Bereken je conversie per fase. Kijk terug over het afgelopen jaar. Hoeveel deals gingen van elke fase naar gewonnen?
4. Leg per fase een maximale doorlooptijd vast. Een deal die langer staat, komt op de reviewlijst.
5. Plan de pipelinereview. Vast moment, vaste opzet, eens per twee weken. Houd het kort.

Hoe de forecast aansluit op je salesproces

Een forecast is zo goed als het proces eronder. De fasen en afsluitcriteria komen uit je salesproces. De tijd die een verkoper aan opvolging besteedt, komt uit je activiteitsmatrix, bijvoorbeeld de afspraken over offerteopvolging. De pipelinereview hoort in je overlegstructuur, met een vaste frequentie en een vaste agenda.

Daarom helpt het om de forecast niet los te verbeteren. Klopt een fase niet, dan klopt de conversie ook niet. En valt in een fase steeds veel af, dan is dat een vraag voor het proces, niet alleen voor de verkoper. Soms ligt de oplossing in een beter afsluitcriterium, soms in een extra contactmoment.

Veelgemaakte fouten bij forecasting

• Forecast en target door elkaar halen. Het target is wat je wilt. De forecast is wat je verwacht. Wie de forecast gelijk maakt aan het target, ziet een tegenvaller pas als het te laat is.
• Alleen naar het totaalbedrag kijken. Een grote pipeline zegt weinig als de helft al maanden stilstaat. Kijk ook naar leeftijd en volgende stappen.
• De review als verhoor. Verkopers die zich moeten verdedigen, geven sociaal wenselijke antwoorden. Vraag naar de klant, niet naar de persoon.
• Verloren deals niet analyseren. De reden van verlies is de beste bron om je proces te verbeteren. Leg hem vast, elke keer.
• Het CRM als waarheid zien. Het CRM is zo goed als wat erin staat. Zonder afsluitcriteria meet het vooral hoe het team de fasen interpreteert.

Wat het oplevert

Een forecast die klopt, geeft rust. Je weet eerder wanneer een kwartaal tegenvalt en kunt nog bijsturen. En de pipelinereview wordt een coachmoment in plaats van een verhoor, omdat het gesprek over concrete stappen van de klant gaat.

Ook het gesprek met de directie verandert. Je kunt uitleggen waar een getal op gebaseerd is. En als het tegenvalt, kun je laten zien waar het misging: te weinig instroom, te lange doorlooptijd of een fase waar veel deals afvallen.

Veelgestelde vragen

Hoe maak je een betrouwbare salesforecast?

Met vaste afsluitcriteria per fase, een volgende stap met datum bij elke deal, kanspercentages uit je eigen historie en een vaste pipelinereview. Samen maken die het verschil tussen hoop en verwachting.

Hoe vaak doe je een pipelinereview?

Eens per twee weken per verkoper werkt voor veel teams. Een half uur is genoeg als je je beperkt tot de deals voor dit kwartaal en de deals die stilstaan.

Welke kanspercentages gebruik je per fase?

Je eigen. Kijk hoeveel deals uit elke fase het afgelopen jaar zijn gewonnen. Standaardpercentages zeggen niets over jouw klanten en jouw proces.

Wanneer zet je een deal op verloren?

Als er geen afgesproken volgende stap meer is en de klant niet reageert binnen de termijn die je per fase hebt vastgelegd. Leg de reden altijd vast.

Leg de conversie per fase en de norm voor hoe lang een deal in een fase mag staan vast in KPI's per fase van bouwlaag 7, met het CRM als meetbron en een eigenaar per KPI. De afsluitcriteria horen bij Fasen in bouwlaag 2, de pipelinereview zelf in de Overlegstructuur van bouwlaag 5. Omdat de KPI's bouwen op je fasen, zie je bij een nieuw afsluitcriterium meteen welke normen je opnieuw moet bekijken.