Een klant belt de binnendienst met een vraag over een offerte. De binnendienst weet niet wat de accountmanager heeft afgesproken en belooft terug te bellen. De accountmanager zit op de weg en ziet het bericht pas 's avonds. De volgende dag belt de klant opnieuw, nu wat minder vriendelijk. Iedereen deed zijn best. Alleen was niet duidelijk wie wat doet. In dit artikel lees je hoe je de taakverdeling tussen binnendienst en buitendienst helder maakt, en hoe je voorkomt dat de klant ertussen valt.
Waarom de rolverdeling tussen binnendienst en buitendienst vaak vaag blijft
In veel mkb-bedrijven is de binnendienst gegroeid uit de orderafhandeling. De taken kwamen er vanzelf bij: offertes typen, klanten terugbellen, leveringen nagaan. De buitendienst deed de rest. Zolang het team klein is, werkt dat. Als het groeit, ontstaan er gaten en dubbel werk.
Het gevolg zie je bij de klant. Hij weet niet wie hij moet bellen, hoort twee verschillende antwoorden, of moet zijn verhaal twee keer vertellen.
Ook in het team gaat het schuren. De binnendienst voelt zich soms het secretariaat van de buitendienst. De buitendienst heeft het gevoel dat er achter zijn rug om met zijn klanten wordt gebeld. Meestal gaat het niet om de mensen. Het gaat om afspraken die er nooit zijn geweest.
Beschrijf rollen, niet personen
Begin niet bij wie er in het team zit, maar bij welke rollen jullie nodig hebben. Een rol is een set verantwoordelijkheden. Eén persoon kan twee rollen hebben, en twee personen kunnen dezelfde rol delen. Per rol leg je drie dingen vast:
- Het doel. In één zin: waarvoor is deze rol er? Bijvoorbeeld: "De binnendienst zorgt dat elke klantvraag binnen één werkdag beantwoord is."
- De doelgroepen. Voor welke klanten of prospects is deze rol het eerste aanspreekpunt?
- De fasen. In welke fasen van het verkoopproces is deze rol aan zet?
Een taakverdeling die vaak werkt
Er is geen indeling die voor iedereen klopt. Een voorbeeld dat bij veel B2B-bedrijven een goed begin is:
- Buitendienst. Eerste aanspreekpunt voor A-klanten en A-prospects. Aan zet in de fasen analyseren, voorstel en besluit. Bezoekt, adviseert en onderhandelt.
- Binnendienst. Eerste aanspreekpunt voor C-klanten en voor lopende orders van iedereen. Maakt standaardoffertes, volgt ze op en plant afspraken voor de buitendienst.
- B-klanten. Gedeeld, met een vaste afspraak: de binnendienst belt volgens het contactritme, de buitendienst komt bij een kans of een klacht.
Het belangrijkste is niet welke verdeling je kiest, maar dat er één is die iedereen kent, ook de klant.
De binnendienst als commerciële rol
Dit kom ik vaak tegen: de binnendienst wordt gezien als ondersteuning. Ze doet wat overblijft. Daarmee laat je veel liggen. De binnendienst spreekt klanten vaak meer dan de buitendienst. Ze hoort wat er speelt, wat er misgaat en waar een klant over twijfelt.
Je kunt de binnendienst daarom een eigen commercieel doel geven. Denk aan het bellen van C-klanten volgens een vast ritme, het opvolgen van standaardoffertes, of het terugbellen van verloren prospects na een paar maanden. Leg dan ook vast wanneer de binnendienst een kans doorgeeft aan de buitendienst. Bijvoorbeeld: "Een vraag boven een bepaald bedrag, of een vraag over een nieuwe productgroep, gaat binnen een dag naar de accountmanager."
De overdracht is waar het misgaat
Elke plek waar een klant van de ene rol naar de andere gaat, is een overdracht. Daar gaat informatie verloren. Leg per overdracht vast wat er minimaal moet worden doorgegeven. Een voorbeeld voor de overdracht van buitendienst naar binnendienst na een bezoek:
- Afspraken. Wat is er besproken en toegezegd?
- Verwachting. Wanneer verwacht de klant iets van ons, en wat?
- Contactpersonen. Wie beslist bij de klant, en wie is het dagelijkse aanspreekpunt?
Hou het kort. Drie vragen die altijd worden beantwoord, zijn meer waard dan een formulier van twee pagina's dat half wordt ingevuld.
Een fictief voorbeeld
Een groothandel in bouwmaterialen heeft twee accountmanagers en drie mensen op de binnendienst. Het team loopt een week lang bij elk telefoontje bij: wie had dit moeten oppakken?
Het beeld: veel vragen over lopende orders gingen naar de accountmanagers, omdat klanten hun mobiele nummer hadden. Tegelijk belde de binnendienst soms A-klanten over een aanbieding, zonder te weten dat de accountmanager daar net een gesprek over had gehad.
Ze maken drie afspraken. Vragen over lopende orders gaan altijd naar de binnendienst, en de accountmanager verwijst daar vriendelijk naar door. A-klanten worden alleen door de binnendienst gebeld na een seintje van de accountmanager. En na elk bezoek zet de accountmanager dezelfde dag de drie punten van de overdracht in het CRM. Na een paar weken belt de binnendienst minder vaak terug met "ik zoek het even uit".
Veelgemaakte fouten
De verdeling alleen intern afspreken. Als de klant niet weet wie zijn aanspreekpunt is, belt hij degene die hij kent. Vertel het de klant, en zet het in de orderbevestiging of de mailhandtekening.
Rollen schrijven rond de huidige mensen. Dan klopt het tot iemand vertrekt of met vakantie gaat. Schrijf de rol, en kijk daarna wie hem vervult.
Geen afspraak over de grens. "De binnendienst doet kleine offertes" is niet uitvoerbaar. Wat is klein? Leg een bedrag, een productgroep of een klantklasse vast.
Geen eigen doelen voor de binnendienst. Wie geen doel heeft, wordt het vangnet voor alles. Dat is niet eerlijk tegenover de binnendienst, en het is zonde van wat ze kunnen.
Samen vaststellen
Schrijf de rolverdeling niet alleen achter je bureau. Zet binnendienst en buitendienst een uur samen aan tafel en loop drie recente klantsituaties door. Waar ging het goed, waar viel iets tussen wal en schip? Wat daar naar boven komt, is de input voor de rolbeschrijving.
Stel daarna drie vragen per rol: wat doe je, voor wie doe je het, en wanneer geef je het door? Schrijf de antwoorden op één A4. Hang het naast de telefoon, bespreek het na een maand opnieuw en pas aan wat niet werkt.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen binnendienst en buitendienst in sales?
De buitendienst bezoekt klanten en prospects en voert de gesprekken waar veel van afhangt. De binnendienst werkt vanaf kantoor: offertes, orders, telefonische opvolging en vaak een eigen groep klanten. De precieze grens verschilt per bedrijf, en die leg je zelf vast.
Welke klanten geef je aan de binnendienst?
Vaak de C-klanten, en de lopende orders van alle klanten. B-klanten kun je delen met een vaste afspraak over wie wanneer belt. Gebruik je accountmatrix als basis, dan hoeft niemand per klant te twijfelen.
Hoe verbeter je de samenwerking tussen binnendienst en buitendienst?
Begin met drie dingen: een heldere rolbeschrijving, vaste overdrachtsmomenten met een paar vaste vragen, en een kort wekelijks overleg waarin beide rollen aan tafel zitten. Bespreek situaties, geen personen.
Vastleggen
Leg de rollen vast in de bouwsteen Rollen van bouwlaag 5, met per rol het doel, de doelgroepen en de fasen. De taken en competenties per rol horen in Functieprofielen; hoe je die opbouwt uit je eigen methode, lees je bij functieprofiel maken voor sales. De overdrachten zelf leg je vast in Overdrachten van bouwlaag 2, en wie welke klanten belt in Contacten ritme van bouwlaag 4. Wijzig je een rol, dan zie je welke activiteiten, overleggen en KPI's opnieuw bekeken moeten worden.