Vraag een salesteam wie hun ideale klant is en je hoort vaak: "Iedereen die wil kopen." Dat is eerlijk, maar het helpt niemand. Een accountmanager met honderd prospects op zijn lijst moet kiezen. Zonder vastgelegd ideaal klantprofiel kiest hij wie het makkelijkst te bereiken is, niet wie het meest oplevert.
Wat een ideaal klantprofiel is
Een ideaal klantprofiel beschrijft het soort organisatie waar jullie het meeste waarde leveren en het meeste aan verdienen. Het gaat over bedrijven, niet over personen. Wie er binnen dat bedrijf beslist, komt later in het verkoopproces.
Het profiel is geen wensenlijst. Het is een filter. Een prospect die er niet in past, kan nog steeds klant worden, maar krijgt geen voorrang in je week.
Vijf criteria voor je ideaal klantprofiel
Kies hooguit vijf criteria. Meer wordt een formulier dat niemand invult. Voor de meeste B2B-bedrijven in het mkb werken deze goed:
- Branche. In welke branches maken jullie je belofte het best waar? Kijk naar je beste tien klanten van nu.
- Omvang. Aantal medewerkers, vestigingen of een andere maat die past bij wat jullie leveren. Een groothandel kijkt naar bouwplaatsen, een softwarebedrijf naar gebruikers.
- Aanleiding. Welke situatie maakt een klant ontvankelijk? Een verhuizing, nieuwe wetgeving, groei, een vertrokken leverancier.
- Regio. Kunnen jullie de klant bedienen zoals je belooft, ook met service en bezoeken?
- Potentie. Wat kan deze klant over drie jaar afnemen als alles meezit?
Geef elk criterium een drempel die je kunt controleren. "Groot genoeg" is geen drempel. "Minimaal twintig monteurs in dienst" wel.
Zo vind je de criteria in je eigen klantenbestand
Je hoeft het profiel niet te verzinnen. Het zit al in je cijfers. Neem je klantenlijst en zet de klanten op volgorde van marge over de afgelopen twee jaar. Kijk dan naar de bovenste tien en de onderste tien.
- De bovenste tien. Wat hebben ze gemeen? Branche, omvang, hoe ze bij jullie binnenkwamen?
- De onderste tien. Wat hebben zij gemeen? Vaak zie je hier klanten die op prijs kozen of die veel service vragen voor weinig omzet.
- De trouwste klanten. Welke klanten hielden het langst vast aan jullie? Dat zegt iets over waar je belofte het sterkst landt.
Doe dit met twee of drie verkopers erbij. Zij weten welke klanten fijn zijn om voor te werken en welke veel energie kosten. Dat staat niet in de cijfers, maar hoort wel in het profiel.
Stap voor stap naar een ideaal klantprofiel
Reken op twee sessies van anderhalf uur. Zo pak je het aan:
- Haal de cijfers op. Klanten met omzet en marge over twee jaar, en de branche en omvang erbij. Een export uit je boekhouding of CRM is genoeg.
- Sorteer op marge. Niet op omzet. Markeer de bovenste en onderste tien.
- Zoek de patronen. Schrijf per criterium op wat je ziet. Welke branches komen bovenaan steeds terug? Welke omvang?
- Toets met je verkopers. Kloppen de patronen met wat zij in gesprekken merken? Waar zit de energie, waar de ergernis?
- Zet drempels. Maak elk criterium meetbaar. Een aantal, een branchecode, een postcodegebied.
- Test op tien prospects. Deel ze in met je nieuwe profiel. Voelt de uitkomst logisch? Zo niet, stel een drempel bij.
Van profiel naar klassen
Met de criteria kun je prospects indelen in A, B en C. Een voorbeeld: een prospect die aan vier of vijf criteria voldoet is A, aan drie is B, aan minder is C. De A-prospects krijgen de meeste tijd van je accountmanagers, de C-prospects hooguit een mail per kwartaal.
Gebruik dezelfde logica als bij je bestaande klanten, zodat een prospect die klant wordt meteen in de juiste klasse terechtkomt. Anders heb je twee indelingen die elkaar tegenspreken.
Een fictief voorbeeld: een installatiebedrijf kiest
Neem een fictief installatiebedrijf voor klimaattechniek. Het team dacht dat hun beste klanten grote kantoren waren. Die leverden de meeste omzet.
Na het sorteren op marge zag het er anders uit. Bovenaan stonden zorginstellingen met één tot drie locaties. Ze vroegen om vaste onderhoudscontracten en betaalden op tijd. De grote kantoren zaten in het midden. Veel omzet, maar scherp onderhandeld en veel meerwerk dat lastig te factureren was.
Het profiel werd:
- Branche. Zorg en onderwijs.
- Omvang. Eén tot vijf locaties, elk met een eigen installatie.
- Aanleiding. Een verlopen onderhoudscontract of een verbouwing binnen twee jaar.
- Regio. Binnen een uur rijden van de vestiging.
- Potentie. Minimaal een onderhoudscontract per jaar, met kans op vervanging.
De grote kantoren bleven klant. Ze werden alleen niet meer actief gezocht. De tijd die dat vrijmaakte, ging naar zorginstellingen in de regio.
Veelgemaakte fouten
Het profiel alleen op omzet baseren. Een grote klant met een kleine marge en veel klachten is geen ideale klant. Kijk ook naar marge en naar hoe goed jullie belofte past.
Te breed durven blijven. Een profiel dat op iedereen past, filtert niets. Kiezen voelt als klanten laten liggen. In de praktijk krijgen de juiste klanten juist meer aandacht.
Het profiel één keer vastleggen. Markten veranderen. Kijk minstens één keer per jaar of je beste klanten nog lijken op het profiel.
Het profiel niet delen met marketing. Als marketing leads werft buiten het profiel, besteden je verkopers tijd aan de verkeerde gesprekken. Zorg dat iedereen dezelfde definitie gebruikt.
Zo begin je morgen
Je hoeft niet te wachten op een strategiesessie. Vraag morgen een export van je klanten met marge op. Zet ze op volgorde en kijk alleen naar de bovenste tien. Schrijf drie dingen op die ze gemeen hebben. Leg dat op je volgende salesmeeting voor aan je team en vraag: "Herkennen jullie dit?" Na dat gesprek heb je een eerste versie. Die is niet perfect, maar wel beter dan "iedereen die wil kopen".
Hoe het klantprofiel aansluit op de andere bouwlagen
Het ideaal klantprofiel hoort bij bouwlaag 1, de salesbasis. Het staat naast je belofte en je kernwaarden. Dat is logisch: je belofte landt het best bij klanten die bij je passen.
Verderop werkt het profiel door. De klassen A, B en C bepalen het contactritme en de activiteiten in bouwlaag 4. De prospectnormen en KPI's in bouwlaag 7 bouwen erop. En in bouwlaag 2 bepaalt het welke prospects de eerste fase van je verkoopproces in mogen.
Veelgestelde vragen
Wat is een ideaal klantprofiel (ICP)?
Een ideaal klantprofiel, in het Engels ideal customer profile of ICP, beschrijft het soort organisatie waar jullie de meeste waarde leveren en het meest aan verdienen. Het is een filter voor waar je verkooptijd naartoe gaat.
Wat is het verschil tussen een klantprofiel en een persona?
Een klantprofiel gaat over bedrijven: branche, omvang, regio. Een persona gaat over de mensen binnen dat bedrijf: hun rol, zorgen en vragen. Je begint met het profiel en werkt daarna de persona's uit.
Hoeveel criteria heeft een goed ideaal klantprofiel?
Vijf is voor de meeste mkb-bedrijven genoeg. Meer maakt het profiel lastig te gebruiken. Belangrijker dan het aantal is dat elk criterium een meetbare drempel heeft.
Hoe vaak pas je een ideaal klantprofiel aan?
Kijk er minstens één keer per jaar naar, of eerder als je markt verandert. Vergelijk je beste klanten van nu met het profiel. Lijken ze er niet meer op, dan is het tijd voor een update.
Vastleggen
Leg de branches vast in de bouwsteen Branches en de criteria met hun drempels in de Accountmatrix van bouwlaag 1, op het tabblad voor prospects. Het profiel zelf, met de criteria en hun drempels, leg je sinds oktober vast in de nieuwe bouwsteen Ideale klant van bouwlaag 1. Omdat je prospectnormen, je prospectmix en je contactritme erop bouwen, zie je bij een wijziging meteen wat verderop opnieuw bekeken moet worden.