Leads kwalificeren met vier vaste vragen

Een verkoper komt terug van een eerste gesprek en zegt: "Leuk bedrijf, ze zijn echt geïnteresseerd." Twee maanden en drie offertes later blijkt er geen budget te zijn en beslist iemand anders. Dat is geen pech. Het is een deal die nooit goed gekwalificeerd is.

Wat kwalificeren in sales is

Kwalificeren is vaststellen of een prospect het waard is om tijd in te steken. Niet of hij aardig is of enthousiast klinkt, maar of er een reële kans is op een opdracht die bij jullie past. Hoe eerder je dat weet, hoe minder tijd je steekt in offertes die niets worden.

Veel teams kennen BANT: budget, beslisser, behoefte en tijdpad. Het is een goed begin, maar het heeft twee zwakke plekken. Budget is in het mkb vaak nog niet vastgesteld als je binnenkomt. En de vier letters zeggen niets over of de klant bij jullie past.

Kwalificeren met vier vaste vragen

Vervang de losse letters door vier vragen die een verkoper na elk eerste gesprek kan beantwoorden:

• Is er een probleem dat bij onze belofte past? In de woorden van de klant, niet in de jouwe. Kan de verkoper het probleem in één zin navertellen?
• Wat kost het de klant als er niets verandert? Geld, tijd, risico of ergernis. Zonder gevolg is er geen haast.
• Wie beslist, en hebben we die gesproken of op de agenda? Een naam en een rol, niet "de directie".
• Wanneer moet het opgelost zijn, en waarom dan? Een datum met een reden is sterker dan "dit jaar nog".

Budget komt vanzelf ter sprake bij de tweede vraag. Wie weet wat het probleem kost, kan ook zeggen wat de oplossing mag kosten.

Zo stel je de vragen in het gesprek

De vier vragen zijn voor de verkoper, niet om letterlijk voor te lezen. Een klant die een lijstje afgevuurd krijgt, klapt dicht. Een paar formuleringen die in een eerste gesprek natuurlijk voelen:

• Probleem. "Wat maakte dat u nu contact opnam?" of "Wat loopt er op dit moment niet zoals u wilt?"
• Gevolg. "Wat gebeurt er als dit de komende maanden zo blijft?"
• Beslisser. "Wie kijken er naast u mee als het om een keuze als deze gaat?"
• Tijdpad. "Is er een moment waarop het opgelost moet zijn? Wat hangt daarvan af?"

Weet de verkoper een antwoord nog niet, dan is dat geen probleem. Het is de eerste actie voor het volgende gesprek.

Van vragen naar een afsluitcriterium

Kwalificeren werkt pas als het team dezelfde lat hanteert. Maak de vier vragen daarom onderdeel van het afsluitcriterium van je eerste fase. Bijvoorbeeld: "Klaar als de klant een probleem heeft benoemd dat bij onze belofte past, we weten wie beslist en er een datum met een reden is."

Is het antwoord op een van de vragen nog "weet ik niet", dan blijft de deal in de eerste fase. Er gaat geen offerte uit. Dat voelt streng, maar het houdt je pipeline eerlijk.

Nee zeggen hoort erbij

Een goed gekwalificeerde pipeline is vaak kleiner dan verkopers gewend zijn. Dat is de bedoeling. Een prospect die niet past, kun je netjes laten weten dat jullie niet de beste partij zijn. Leg vast waarom, en spreek af wanneer je hem opnieuw benadert.

Twee dingen helpen om dit in het team te laten landen:

• Bespreek afgevallen prospects in de salesmeeting. Niet als falen, maar als bewuste keuze. Zo wordt nee zeggen normaal.
• Kijk na een kwartaal terug. Hoeveel deals die door de kwalificatie kwamen, zijn gewonnen? En hoeveel die er niet doorkwamen, kwamen later alsnog terug?

Reken het eens uit

Een rekenvoorbeeld: een installatiebedrijf met zes accountmanagers stuurt per jaar driehonderd offertes uit. Stel dat een derde daarvan naar prospects gaat die bij de vier vragen al waren afgevallen. Rekent elke offerte vier uur aan calculatie en opvolging, dan is dat per verkoper bijna zeventig uur per jaar. Die tijd kan naar de A-prospects die wel passen.

Een fictief voorbeeld uit de praktijk

Een accountmanager van een fictieve leverancier van bedrijfskleding heeft een eerste gesprek met een logistiek bedrijf. De inkoper is enthousiast en wil graag een offerte. Vroeger ging die er dezelfde week uit.

Nu loopt de accountmanager de vier vragen langs. Het probleem is duidelijk: kleding slijt te snel en wordt niet op tijd vervangen. Het gevolg ook: medewerkers klagen en er is een klacht van de arbodienst. Maar wie beslist? Dat blijkt de operationeel directeur te zijn, en die was er niet bij. En het tijdpad is "ergens dit jaar".

De deal blijft in fase één. De volgende actie is een afspraak met de directeur, met de vraag wanneer de arbodienst terugkomt. Dat wordt de datum met een reden. Pas daarna gaat er een offerte uit, en die landt dan bij de juiste persoon.

Veelgemaakte fouten bij kwalificeren

• Kwalificeren als eenmalige stap. Een deal kan later alsnog van kleur verschieten. Een nieuwe beslisser of een verschoven budget vraagt om opnieuw kijken. Loop de vragen bij elke fasewissel kort na.
• Enthousiasme verwarren met koopbereidheid. Een vriendelijke contactpersoon is fijn, maar zegt weinig over of er een opdracht komt.
• Iedereen zijn eigen lat. Als de ene verkoper strenger kwalificeert dan de andere, zegt je pipeline niets. Spreek één definitie af en bespreek twijfelgevallen samen.
• Kwalificeren als afwijzen. Het doel is niet zoveel mogelijk prospects wegstrepen. Het doel is weten waar je tijd het meeste oplevert.

Zo begin je morgen met kwalificeren

1. Pak de open deals in je eerste twee fasen. Beantwoord per deal de vier vragen, samen met de verkoper.
2. Markeer elk "weet ik niet". Dat wordt de eerste actie voor het volgende gesprek.
3. Schrijf het afsluitcriterium van fase één op. Gebruik de vier vragen als basis en maak het passend voor jullie klanten.
4. Bespreek het in de salesmeeting. Laat het team meedenken over de formulering. Dan wordt het hun lat.
5. Kijk na een kwartaal terug. Win je meer van de deals die je wel doorliet? Dan werkt het.

Hoe kwalificeren aansluit op je andere bouwlagen

De eerste vraag leunt op je belofte uit bouwlaag 1. Zonder heldere belofte weet je niet wanneer een probleem past. Je accountmatrix en branches helpen om vooraf te zien welke prospects het meest kansrijk zijn. En in bouwlaag 7 kun je een KPI koppelen aan fase één, bijvoorbeeld het aandeel eerste gesprekken dat door de kwalificatie komt. Zo zie je of de lat goed ligt: te streng, te ruim of precies goed.

Veelgestelde vragen

Wat is kwalificeren in sales?

Vaststellen of een prospect de moeite waard is om tijd in te steken. Is er een passend probleem, een gevolg, een bekende beslisser en een tijdpad met een reden? Dan is de prospect gekwalificeerd.

Is BANT nog bruikbaar in het mkb?

Als begin wel. Maar budget ligt in het mkb vaak nog niet vast, en BANT zegt niets over of de klant bij jullie past. Vier vragen rond probleem, gevolg, beslisser en tijdpad werken meestal beter.

Wanneer kwalificeer je een lead?

Na het eerste echte gesprek, en daarna kort bij elke fasewissel. Zo zie je op tijd als er iets verandert.

Hoe zeg je nee tegen een prospect die niet past?

Eerlijk en vriendelijk. Leg uit waarom jullie niet de beste partij zijn, en noem eventueel wie wel. Spreek af wanneer je opnieuw contact opneemt.

Vastleggen

Leg de vier vragen vast als afsluitcriterium van je eerste fase in de bouwsteen Fasen van bouwlaag 2. Wie prospects na afvallen opnieuw benadert, leg je vast bij Contacten ritme in bouwlaag 4, en hoe snel en door wie een nieuwe lead wordt opgevolgd in de nieuwe bouwsteen Leadopvolging van bouwlaag 4. Wijzig je later een vraag, dan zie je welke activiteiten en KPI's erbij horen.